Help! Mijn nieuwsbrief werkt niet, wat doe ik verkeerd?

Gepubliceerd door OMP Internetmarketing op

De nieuwsbrief: hij is weer helemaal terug van eigenlijk nooit weggeweest. De afgelopen jaren wint deze vorm van marketing weer aan populariteit, nadat hij enige tijd min of meer in de vergetelheid was geraakt. Steeds meer bedrijven hebben weer nieuwsbrieven, met wisselend resultaat. Waarom gaat de ene nieuwsbrief als een komeet en wordt de ander nauwelijks gelezen? Dit kan verschillende redenen hebben. In dit blog geven wij uitleg over enkele van de meestvoorkomende redenen waarom nieuwsbrieven niet werken (en wat u hieraan kunt doen).

Ja, ik wil hulp bij het maken en versturen van mijn nieuwsbrieven.

Vraag uzelf eerst af: hebben wij echt een nieuwsbrief nodig?

Nieuwsbrieven draaien om relevantie. Wie (periodiek of met vaste intervallen) iets relevants te melden heeft voor een duidelijke doelgroep, kan gebaat zijn bij een goede newsletter. Te veel bedrijven beginnen echter met het maken en versturen van nieuwsbrieven omdat zij denken dat dit moet. Niets is minder waar. U kunt een florissante business runnen en veel mensen bereiken zonder nieuwsbrief. De eerste vraag die u dient te stellen, is dan ook altijd: hebben wij echt een nieuwsbrief nodig? Alleen als het antwoord een overtuigend “ja” is, kan dit een duidelijke meerwaarde vormen. Want vergeet niet: het maken en onderhouden van goede nieuwsbrieven kost tijd. Daarmee komen wij direct op het eerste belangrijke punt waarom zoveel partijen falen…

De nieuwsbrief wordt als een bijzaak gezien

Gaat u voor een nieuwsbrief, dan moet u hier ook écht voor gaan. Het is, net als alle andere vormen van communicatie en marketing, niet iets dat u er zomaar even bijdoet. Wanneer u adverteert, koopt u ook niet zomaar een advertentie in. Wanneer u zich wilt profileren op social media, voldoet het niet om louter een profiel aan te maken. Zo werkt het ook met nieuwsbrieven: wilt u dat uw mailings een kans van slagen hebben, dan betekent dit dat u er gericht tijd en capaciteit voor vrij dient te maken.

Er ontbreekt een duidelijke strategie

Hebben om het hebben, is nooit een goed idee. Wilt u een succesvolle nieuwsbrief, dan zult u een strategie moeten hebben. Wat wilt u bereiken met uw nieuwsbrief? Veelgebruikte doelen zijn:

  • Informeren
  • Activeren
  • Acquisitie
  • Upselling
  • Klantenbinding
  • Goodwill
  • Sales
  • Aftersales

Elk doel vereist een specifieke strategie, aanpak, opmaak en tone of voice. Het is zeker niet onmogelijk om een combinatie van doelen te maken, maar het is niet verstandig om alles tegelijk te willen doen. Doet u dit wel, dan is voor de ontvangers waarschijnlijk niet duidelijk waar de nieuwsbrief voor dient en zullen zij afhaken met lezen, of erger nog: uitschrijven. Een consistente, herkenbaar strategie en boodschap zijn belangrijk.

Te ongeduldig

Vanuit het niets een groot adressenbestand en succesvolle mailingcampagnes opbouwen, vergt tijd. Verwacht dan ook geen wonderen van de eerste periode waarin u mails gaat versturen. De aanhouder wint (mits alles goed wordt aangepakt). Het is een lange termijnstrategie en te veel bedrijven haken af nadat na een aantal maal groei en succes uitblijven. Dat is jammer, want de ware potentie is er dan nog lang niet uitgekomen.

Er is geen doelgroep of deze wordt niet goed bediend

Elk gezond bedrijf heeft een gedefinieerde doelgroep of meerdere doelgroepen voor ogen. Bij het maken van een nieuwsbrief dient u hier ook over na te denken. Welke doelgroep(en) u gaat bedienen, is zeer bepalend voor de inhoud en uitstraling van de mailings. Hebt u een duidelijke primaire doelgroep, dan kunt u de nieuwsbrief volledig afstemmen op diens verwachtingen, behoeften en wensen. Bedient u meerdere doelgroepen, dan wordt het maken van een goede nieuwsbrief ingewikkelder. Wat voor de ene doelgroep relevant is, is voor de andere doelgroep wellicht totaal niet interessant. Indien u meerdere doelgroepen wilt bedienen, is het verstandig om te segmenteren: maak meerdere adressenlijsten aan, ingedeeld op doelgroep, segment of behoefte en stuur naar elk van deze lijsten een relevante nieuwsbrief. Dit kost meer tijd, maar de open rate en conversie zullen vele malen hoger zijn.

Hij is technisch niet in orde

Een schrikbarend hoog gedeelte van nieuwsbrieven belandt in de spambox van de ontvangers. Dit zijn mensen die expliciet hebben aangegeven uw nieuwsbrieven te willen lezen. Een goede nieuwsbrief maken, betekent ook voldoen aan een aantal technische eisen. De naam van de afzender, unieke titels, verzendfrequentie en de grootte van de nieuwsbrief zijn slechts enkele voorbeelden van factoren die voor emailprogramma’s en clients bepalend zijn bij het aanmerken van spamberichten.

Hij is te langdradig

Het doel van een nieuwsbrief is niet om mensen urenlang aan het lezen te hebben. Ontvangers willen op een pakkende, heldere en bondige manier op de hoogte worden gebracht van wat belangrijk is. Zorg dus voor niet te veel tekst en wees to the point. Wanneer mensen keer op keer worden geconfronteerd met enorme lappen tekst, is de kans groot dat zij afhaken en uitschrijven.

De timing is verkeerd

Is het verstandig om een nieuwsbrief op dinsdagmiddag om 16:00 te versturen? Daar is geen eenduidig antwoord op te geven. U dient na te denken over de beste timing voor uw nieuwsbrief. Een nieuwswebsite wil een nieuwsbrief er natuurlijk zo snel mogelijk uit hebben wanneer er breaking news is. Ook zijn sommige nieuwsbrieven perfect geschikt als round up van de dag, aan het einde van de werkdag. Maar verstuurt u bijvoorbeeld lifestyle content of wilt u mensen activeren tot het kopen van producten, dan is het wellicht een beter idee om de brief in het weekend te versturen, wanneer mensen alle tijd hebben om zich te verdiepen. Trial and error is zeer belangrijk om tot het juiste tijdstip te komen.

De nieuwsbrief is gewoon niet interessant of mooi genoeg

Een nieuwsbrief moet zowel inhoudelijk als qua opmaak aantrekkelijk zijn. Veel bedrijven doen alles in technisch opzicht perfect, maar realiseren zich niet dat de nieuwsbrief niet uitnodigt om te lezen. Dit kan zijn omdat hij er gewoon niet fraai uitziet (houd rekening met het feit dat een nieuwsbrief op alle devices goed leesbaar moet zijn) of dat de informatie simpelweg niet interessant genoeg is. Uiteraard moet alles taalkundig ook in orde zijn. Wees er ook zeker van dat de nieuwsbrief direct en volledig laadt wanneer deze in de mail wordt geopend.

De frequentie klopt niet

Er is een sweet spot in de frequentie van mailings. Waar die voor u ligt, is lastig te zeggen. U zult dit moeten testen. Lang niet elke nieuwsbrief leent zich voor regelmatige verzending. Stuurt u elke dag of meerdere malen per week een brief, dan kan het heel goed zijn dat dit te vaak is en mensen geïrriteerd raken omdat hun mailbox overloopt. Stuurt u bij wijze van spreken maar eens per jaar een nieuwsbrief, dan zullen ontvangers zich waarschijnlijk niet eens meer herinneren dat zij op uw nieuwsbrief geabonneerd zijn.

U spreekt de ontvanger niet persoonlijk aan

Het is een detail, maar oh zo belangrijk: de ontvanger persoonlijk aanspreken. Hoeveel mails hebt u zelf al niet gehad die begonnen met: “Beste [ontvanger]”. Respecteer uw ontvangers en investeer in een goede, gepersonaliseerde nieuwsbrief.

U weet niet wat wel en niet scoort

Meten is weten. Hebben de verschillende secties van uw newsletter een call to action (bijvoorbeeld doorklikken naar de homepage)? Kijk dan goed wat scoort en wat niet. Zeker wanneer u werkt met vaste rubrieken en herhalende elementen, kunt u precies zien waar mensen vaak op klikken en welke gedeeltes zij links laten liggen. Gebruik deze informatie om te finetunen en ervoor te zorgen dat wat mensen te zien krijgen nog relevanter en interessanter voor hen is.

Ja, ik wil hulp bij het maken en versturen van mijn nieuwsbrieven.