Het zal je de afgelopen dagen ongetwijfeld niet ontgaan zijn: er is nogal wat ophef rondom Parodontax. Ophef om een tandpasta merk: daar moet wel een goed verhaal achter schuilen. Wat is er aan de hand? Parodontax staat al sinds mensenheugenis bekend om een kenmerkende zoute smaak. Een smaak die wordt verkregen door natuurlijke extracten. Het merk heeft nu – onaangekondigd – deze natuurlijke extracten vervangen door kunstmatige aroma’s. Want, zo luidt de verklaring van het merk, meer mensen vinden die smaak lekker. Niets tegenin te brengen. En toch is er sprake van een behoorlijke backfire. Mensen zijn verbolgen en geven in groten getale aan hun eens favoriete merk de rug toe te keren. Dit is een zeer interessante ontwikkeling vanuit het perspectief van merkstrategie.

De logische strategie van Parodontax: toch een denkfout?

De wijziging in strategie van Parodontax lijkt een volstrekt logische stap: zorg voor een smaak die het grote publiek lekker vindt, bereik meer mensen, verkoop meer tandpasta, maak meer winst. Dat is even platgeslagen het idee dat hier achter schuilt. Nu zullen boze tongen beweren dat het merk vooral bezig is om de productie van de tandpasta goedkoper te maken en zo meer winst per verkochte tube te maken. Wie weet. Ook dat is zeker niet ondenkbaar. Maar laten we het even eenvoudig houden. Parodontax kiest er dus voor om in te spelen op de smaak van de massa. Een ogenschijnlijk logische keuze die tóch helemaal mis dreigt te lopen.

De Parodontax-poetser koopt dit merk niet zomaar. Hij/zij loopt zelfverzekerd op het schap af en pakt die ene tube die door hem/haar al jaren wordt gebruikt

Hebben we in deze Parodontax paradox te maken met een verstandige beslissing, of een pijnlijke misstap? Misschien heeft het merk wel een grote denkfout gemaakt en wel om de volgende reden: soms is het beter om te blijven luisteren naar je huidige doelgroep dan in te spelen op de wensen van de grootste doelgroep.

De kracht van de niche

Wat betekent het nu precies dat veel mensen teleurgesteld zijn omdat een tandpasta merk zijn smaak heeft veranderd? Het betekent in elk geval dat het een sterk merk betreft. De Parodontax-poetser koopt dit merk niet zomaar. Hij/zij loopt zelfverzekerd op het schap af en pakt die ene tube die door hem/haar al jaren wordt gebruikt. Paradontax is (was) geen merk dat je zomaar koopt: je wilt dit, of niets.

Parodontax heeft wellicht wel zijn eigen grootste kracht onderschat: de kracht van de niche. Al zo lang het bestaat, is het altijd een onderscheidend merk geweest. Een echt love it or hate it merk. Geen enkel probleem: we poetsen – zo mag ik hopen – allemaal onze tanden, dus tandpasta is een essentieel product. Een trouwe fanbase is dus goud waard.

Van een onderscheidend merk met misschien wel de trouwste kopersgroep van alle tandpasta merken is Parodontax verworden tot gewoon het zoveelste merk in het toch al veel te grote aanbod tandpasta’s. Ik doe hier een aanname, want ik heb zelf het genoegen van de nieuwe smaak nog niet mogen ervaren. Afgaande op de reacties van mensen is de nieuwe smaak echter volstrekt inwisselbaar met die van andere merken. Of met die van Haribo, naar het schijnt.

tanden poetsen

Beter een hele kleine taart dan een klein stuk van een grote

De tijd zal leren of Parodontax met deze wijziging een goede keuze heeft gemaakt. Het is echter niet onmogelijk dat deze actie, die bedoeld is om hun marktaandeel te vergroten, er uiteindelijk toe leidt dat hun marktaandeel juist afneemt. Soms is het beter om een hele kleine taart te hebben dan een klein stuk van een hele grote. Daarin schuilt de kracht van de niche. 50% van een doelgroep van 500.000 mensen is meer dan 5% van een doelgroep van 4.000.000 man.

Het risico dat Parodontax nu loopt, is dat het merk een groot gedeelte van zijn trouwe koperspubliek verliest terwijl het hier amper iets voor terugwint. Want zeg nu zelf: wanneer was de laatste keer dat jij bewust van tandpasta wisselde? Parodontax mag dan misschien een echt liefhebbersmerk geweest zijn, dat betekent niet dat kopers van andere merken gewoon maar wat rondfladderen. Misschien koop jij al jaren het huismerk, gewoon omdat het de goedkoopste tandpasta is. Of vind je de smaak van Prodent lekker. Of boeit het je gewoon helemaal niets. Of koop je juist wat in de aanbieding is of wat je net tegenkomt, en wordt je nooit vaste koper van één bepaald merk.

Door zijn klassieke smaak in één keer aan de kant te schuiven én trouwe klanten ook nog eens voor te liegen door de nieuwe smaak de naam “original” mee te geven, neemt Parodontax een groot risico. Ze moeten nu maar hopen dat ze “zwevende kiezers” kunnen gaan pakken, of mensen die nieuwsgierig zijn geworden. Of die toevallig hun huidige tandpasta stiekem al jarenlang heel erg smerig vinden en in de nieuwe, naar snoep smakende Parodontax hun redding zien. Als ik een hoge meneer of mevrouw was bij deze tandpasta boer zou ik het toch wel allemaal een beetje met knikkende knietjes aanzien.

Tube Parodontax

Wat je kunt leren van de Parodontax merkstrategie

Deze casus is ontzettend interessant. Productstrategische regels en best practices bieden een hoop houvast en zekerheid; het zijn echter geen natuurwetten. Wat je kunt leren van de nieuwe merkstrategie van Parodontax is dat het niet altijd verstandig is om te gaan voor de massa. Dat wat het meest lucratief lijkt, is het wellicht niet altijd. Misschien geldt dit ook wel voor jouw product of dienst. Bedien je een niche? Denk dan heel goed na over de waarde van je doelgroep en de kracht van je merk, voordat je besluit om het roer om te gooien. Dat hebben ze bij Parodontax ongetwijfeld ook gedaan, maar je ziet hoe riskant dit kan zijn.